مطلب-3-Blogf

سر تیتر,مصاحبه ها,مطالب خواندنی

لوکس هرگز کپی نیست!

۲۱ خرداد , ۱۳۹۷  

گفت‌وگو از: نوید خواسته

گفت‌وگو با دکتر امیر اخلاصی

 

وقتی از برند و فرآیند برندسازی صحبت می‌کنیم، دکتر امیر اخلاصی یکی از نخستین نام‌هایی است که به ذهن متبادر می‌شود. کسی که همواره با گستره‌ی دانش و مطالعات مستمر خود توانسته تأثیر بسیار زیادی بر این حوزه بگذارد و با وجود اینکه سن زیادی ندارد، شاگردان بسیاری را در دانشگاه‌ها و آموزشگاه‌های مختلف تربیت کرده است.

امیر اخلاصی ضمن آموزش و آگاهی‌بخشی مداوم در سطح بین‌الملل، چندین کتاب تخصصی در این زمینه نوشته، تألیف و ترجمه کرده و ده‌ها مقاله‌ی علمی و تخصصی در نشریات و کنفرانس‌های معتبر دنیا ارائه نموده است.

تمامی کتاب‌ها، مقالات، تحقیقات و پژوهش‌های دکتر اخلاصی، به‌عنوان منابعی قابل استناد در حوزه‌ی بازاریابی و برندسازی به‌شمار می‌روند. منابعی که با وسواس، دقت و ظرافت بسیار زیادی به رشته‌ی تحریر درآمده‌اند و همه‌ی آنها قابلیت کاربردی و اجرایی دارند.

امیر اخلاصی، مدرک کارشناسی خود را در رشته‌ی مهندسی صنایع از دانشگاه علم و صنعت ایران، کارشناسی ارشد را در رشته‌ی MBA از دانشگاه شریف و دکترای خود را در رشته‌ی مدیریت با گرایش بازاریابی از دانشگاه تهران گرفته است. سال‌ها تلاش بی‌وقفه‌ی او در حوزه‌ی بازاریابی و برندسازی، از او یک کارشناس خبره و صاحب‌نظر ساخته است. برای بررسی موضوع برندسازی در صنعت ساختمان کشور به سراغ او رفتیم تا جایگاه برند و نیز وضعیت ساختمان‌سازی لوکس در کشور را از زوایای مختلف مورد واکاوی قرار دهیم.

خروجی این گپ‌وگفت، بسیار خواندنی و جذاب از آب درآمده! پیشنهاد می‌کنم حتماً این گفت‌وگو را مطالعه کنید؛

 

نوید خواسته: چند سالی هست که واژهی «برند» در میان صاحبان کار و کسب و حتی در بین مردم دهانبهدهان، نقل میشود. پیش از هر چیز، لطفاً تعریفی از این واژه به مخاطبان ما ارائه دهید تا بیشتر با ماهیت و کارکرد آن آشنا شوند.

دکتر امیر اخلاصی: به نکته‌ی خیلی مهمی اشاره کردی. متأسفانه مفهوم این واژه در کشور ما و بین برخی از مردم اشتباه جا افتاده است. هنوز بسیاری از مردم، برند را لوگو یا آرم یک محصول قلمداد می‌کنند. شاید بهترین و کامل‌ترین تعریف برای واژه‌ی برند این باشد که؛ برند، ادراکی است که در اثر استفاده از یک محصول و یا بر اساس شنیده‌های مردم از آن محصول در ذهن افراد شکل می‌گیرد. جای برند در قلب و ذهن آدم‌هاست نه بر روی محصول. مردم باید بدانند که آنچه روی محصول درج می‌شود، لوگو یا نام برند است. آرم، لوگو و نام، ابزار و المان‌هایی هستند که ما برای انتقال پیام و جوهره‌ی برند به مخاطب از آنها استفاده می‌کنیم؛ نه خود برند!

در سال‌های اخیر، برندسازی به یک تخصص تبدیل شده است.

abouts

برندسازی در ابتدا با تمرکز بر محصولات فیزیکی شروع شد. در سال ۲۰۰۰ میلادی، شخصی به نام Berry وارد حوزه‌ی جدیدی به‌نام Service Brand Equity شد و روی ارزش و ارزش ویژه‌ی برند در خدمات کار کرد. پس از آن بود که جبهه‌ای از صاحب‌نظران به سمت موضوع برندسازی مکان با عنوان Place Branding رفتند و بعد؛ Nation Branding و …

بعد از اینها بود که فصل تازه‌ای در این حوزه رقم خورد؛ مقوله‌ای به‌نام Destination Branding یا همان برندسازی مقاصد. در کشور ما نیز این فرآیند تکثیر شد اما به دلیل نقاط ضعفی که در این حوزه به نظر می‌رسید، وظیفه‌ی خودم دانستم که تعدادی کارگاه آموزشی در زمینه‌های تخصصی برندسازی برگزار کنم. همان‌طور که گفتم؛ امروز در همه جای دنیا، برندسازی، موضوعی کاملاً تخصصی شده است که اتفاقاً شاخه‌های بسیار زیادی هم دارد.

Branding

اگر ممکن است، کمی بیشتر دربارهی موضوع برندسازی مقاصد توضیح بدهید.

پیش‌تر هم اشاره کردم که؛ تا همین چندی پیش، حوزه‌ی برندسازی مقاصد، به‌نام برندسازی مکان شناخته می‌شد. در یک دوره‌ای، گروهی از کارشناسان و صاحب‌نظران این حوزه روی Nation Branding یا اصطلاحاً برندسازی کشور تمرکز کردند. این گروه تلاش می‌کردند تا برند کشورِ سازنده را در حوزه‌های مختلف بازار جهانی نهادینه کنند. مطالعات بعدی نشان داد که این دایره از برندسازی را نمی‌توان فقط در حوزه‌ی برندسازی مکان یا برندسازی کشور و یا امثال آنها محدود کرد و چیزی فراتر از اینها بایستی اتفاق بیفتد. پس؛ برندسازی مقاصد به‌وجود آمد تا هر مقصدی یا هر مکانی را زیر پوشش خود درآورد. از مجتمع‌های تجاری یا مراکز خرید تا مقصد گردشگری یا برند کشور و هر عنوان دیگری، زیرمجموعه‌ی این گروه قرار گرفتند. همه‌ی اینها را Destination می‌نامند. در واقع؛ منظور از Destination یا مقصد، هر مکان یا هر موقعیتی است که بخشی از آن را طبیعت خلق کرده و بخشی از آن، ساخته‌ی دست انسان است. هر مقصدی برای تفریح، هر مقصدی برای سفر، هر مقصدی برای اقامت یا ماندن و …

بدین ترتیب؛ وقتی درباره‌ی پروژه‌های ساختمانی و یا مجتمع‌های چندمنظوره صحبت کنیم؛ همه‌ی آنها زیر چتر «برندسازی مقصد» قرار می‌گیرند.

 

  در این حوزه سه گروه صاحبنظر بودهاند؛

گروه اول؛ متخصصان بازاریابی‌اند. کارشناسانی که به‌دلیل کارکرد اثر کشور سازنده (Country of Origin) به سراغ برندسازی مقاصد رفتند. ایده‌ی متخصصان بازاریابی این بود که با برند کردن یک مکان، روی تولیدات و محصولات آن محدوده‌ی جغرافیایی تأثیر بگذارند.

به‌عنوان مثال؛ کنار هم نشینی شهر بُناب و کباب بُناب!

از این گروه هرچه می‌بینید، تأثیر Destination Branding (برندسازی مقصد) روی Country of Origin سرمایه‌ها و داشته‌های یک کشور و محصولاتی که در آنجا ساخته می‌شود، بوده است.

گروه دوم؛ جامعه‌شناسان و شهرسازان بودند. متخصصان شهرسازی فرآیندی دارند به نام Place Making. آنها معتقدند؛ برای اینکه یک مکان تبدیل به برند شود بایستی Place Making در آن مکان اتفاق بیفتد. مکان باید از لحاظ معماری طوری طراحی شود که به‌عنوان پاتوق، محلی شود برای تعاملات اجتماعی و ارتباط چشمی و کلامی مردم با یکدیگر! اگر نتوانیم چنین فضاهایی را برای تعاملات اجتماعی مردم ایجاد کنیم، آنجا دیگر Place نیست! بلکه یک شهر خوابگاهی و بی‌روح خواهد بود. شهری که افراد فقط شب‌ها در آن می‌خوابند و صبح‌ها از آنجا به سمت محل کارشان می‌روند. طراحی شهری دارای سه مرحله است؛ مرحله‌ی نخست، نقشه‌ی اصلی (Master Plan) کل پروژه، توسعه‌ی زیربخش‌های پروژه و سومین مرحله، اپراتورها هستند که پروژه را مدیریت می‌کنند.

مرحله‌ی نخست یا همان Master Plan در واقع، همان بخشی است که شهرسازان، معماران و جامعه‌شناسان معتقدند که باید طوری طراحی شود که Place Making و تعاملات اجتماعی در آن اتفاق بیفتد تا مردم، ادراک خوبی نسبت به آن مکان پیدا کنند و با رفت و آمد زیاد، موجب رونق آن مکان شوند. اصلی که بعدها در مدیریت و بهره‌برداری مراکز خرید مورد استفاده قرار گرفت. اصولاً چرا در مراکز خرید Anchor Store ایجاد می‌کنند؟ دقیقاً به همین دلیل. برای اینکه برای مرکز خرید، پاخور ایجاد کنند و باعث رفت و آمد مردم شوند.

گروه سوم اما؛ مشخصاً متخصصان Destination Branding (برندسازی مقصد) هستند. افرادی همچون؛ Dinnie Keith و Ashworth که به‌طور مشخص به دنبال این مقوله رفتند و کتاب‌های زیادی هم در زمینه‌ی  Destination Branding نوشتند.

متخصصان این حوزه معتقدند که؛ یک مقصد یا اصطلاحاً Destination دارای شخصیتی چندکاره است. اصلاً مقصدی که فقط کارکرد مسکونی یا فقط کارکرد تجاری داشته باشد، دیگر جوابگوی بازار امروز نیست!

بایستی مجموعه‌ای از اینها به‌عنوان یک راه حل کامل (Total Solution) کنار هم قرار بگیرند تا تجربه‌ی لذت‌بخشی برای مخاطب خلق شود. امروزه مشتری به‌دنبال کسب تجربه در فضاهای مختلف است.

یک مقصد، ذی‌نفعان متعددی دارد. یک پروژه‌‌ی چندمنظوره را در نظر بگیرید؛ واحدهای اداری، واحدهای تجاری، بخش تفریحی و سرگرمی، احتمالاً بخش بانک و شاید هم بخش هتلینگ و …

O9ZJQ20

یک گروه از ذی‌نفعان این پروژه، مشتریان هستند؛ گروه دیگر، مغازه‌داران و صاحبان برندها و گروهی دیگر احتمالاً مشاوران فروش و اجاره و … که همه‌ی اینها به‌طور مستقیم و غیرمستقیم بر روی یکدیگر تأثیر می‌گذارند و از هم تأثیر می‌پذیرند.

این کارشناسان بر این باورند که؛ برندسازی مقاصد زمانی اتفاق می‌افتد که شما بتوانید تصویر خوب، جذاب و درستی نزد ذی‌نفعان آن مقصد ایجاد کنید و همه‌ی مجموعه را با هم ببینید. در غیر این‌صورت شکست خواهید خورد.

بنابراین؛ صاحب‌نظران بر روی روابط عمومی یا (Public Relations) و ارتباطات بازاریابی تأکید کردند و گفتند که یکی از مهم‌ترین فاکتورهای موفقیت یک پروژه به‌عنوان یک مقصد موفق این است که از طریق روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی بتواند ذی‌نفعان خود را بشناسد؛ بین آنها اجماع ایجاد کند و دائماً در ارتباط مداوم و مؤثر با آنها باشد. در غیر این‌صورت اتفاقی که باید، نمی‌افتد. ضمن اینکه باید اشاره کنم که پشت همه‌ی مقاصد موفق، یک لیدر و رهبر قوی باید حضور داشته باشد. اگر پروژه‌های موفق دنیا را هم بررسی کنید، می‌بینید که پشت هر کدام از آنها یک لیدر قدرتمند بوده است.

پس ما با سه دسته از کارشناسان و صاحبنظران در حوزههای برندسازی و نظرات و آرای آنها آشنا شدیم: برندسازی مکان یا Place Making، برندسازی کشور یا Country of Origin و برندسازی مقصد یا Destination Branding.

دقیقاً…

حالا که با مفهوم برند آشنا شدیم، اگر موافق هستید برای تعمیم دادن آن به حوزهی صنعت ساختمان، ماجرای بازاریابی و فروش پروژههای ساختمانی را مورد ارزیابی و بررسی قرار دهیم.

بی‌شک مقوله‌ی برندسازی مقصد در این زمینه خیلی کاربردی خواهد بود اما اجازه بدهید برای تکمیل این فرآیند، موضوع بازاریابی و مارکتینگ را کمی باز کنیم. سال‌های سال در پروسه‌ی مارکتینگ، تلاش می‌کردیم تا کالا و خدماتمان را بفروشیم. تا اینکه در سال ۲۰۰۰ میلادی شخصی به نام گیلمور، مقاله‌ای نوشت به نام Experience Economy (اقتصاد تجربه). گیلمور در این مقاله می‌گوید:

«ما صد سال پیش وقتی می‌خواستیم برای فرزندانمان مراسم تولد بگیریم، برایشان کیک می‌پختیم. ۴۰ -۳۰ سال بعد از آن، به قنادی می‌رفتیم و برای فرزندمان کیک می‌خریدیم. بعد از آن، سفارش می‌دادیم تا برایمان کیک سفارشی بیاورند. و اکنون با شخص یا شرکتی قرارداد می‌بندیم تا یک راه حل و برنامه‌ی کامل تولد برایمان طراحی کند! راه حلی که دیگر کیک در آن مجانی به‌حساب می‌آید! امروز، تمرکز مارکتینگ از کالا و خدمات به سمت ارائه‌ی راه حل کامل و از آن به سمت Experience و خلق تجربه رفته است.

این Solution و ارائهی راه حل کامل چطور اتفاق میافتد؟

ما به فعالیت‌های یک فرد، قبل، حین و بعد از یک سرویس توجه می‌کنیم و آنها را مورد ارزیابی و بررسی قرار می‌دهیم. مثلاً چه اتفاقی افتاد که مگامال‌ها به وجود آمدند؟

زمانی بود که به سوپر مارکت محله‌مان می‌رفتیم و شیر و ماست می‌خریدیم؛ بعد کمی آن‌طرف‌تر قصابی و کمی دورتر آرایشگاه و …

حالا همه‌ی اینها را در یک مگامال گنجانده‌اند و آن را به یک راه حل کامل تبدیل کرده‌اند. حالا دیگر همه‌ی خدمات و محصولات در یک‌جا جمع شده‌اند.

بنابراین؛ همان‌طور که گفتم، امروز به تمامی نیازهای قبل، حین و بعد از سرویس‌های مختلف یک فرد توجه می‌شود. بعد دیدند که به Solution هم نمی‌توان اکتفا کرد. بدین ترتیب؛ وقتی ما به Solution جنبه‌های ناملموسی همچون تفریح و سرگرمی و جنبه‌هایی مانند image و Prestige اضافه می‌کنیم، به خلق تجربه یا Experience تبدیل می‌شود.

حالا دیگر تمرکز فروشنده‌ها و متخصصان بازاریابی به سمت همین خلق تجربه رفته است! چیزی که سال‌هاست در تمام دنیا اتفاق افتاده است و ما تازه می‌خواهیم در مراکز خرید و مجتمع‌های تجاری‌مان به آن برسیم؛ که تازه پس از آن، این فرآیند را در مجتمع‌های مسکونی عملیاتی کنیم.

آن زمان که ما مثلاً یک خانه‌ی ۲۰۰-۳۰۰ متری می‌فروختیم تمام شده است. امروزه «تجربه» می‌فروشیم؛ تجربه‌ی اقامت در یک پروژه‌ی مسکونی! امروز به مشتری می‌گوییم که مثلاً ما تجربه‌ی ۲۰ سال زندگی در ساختمانمان را به شما می‌فروشیم. یکی از مواردی که در فرآیند ساختمان‌سازی لوکس زیاد به چشممان می‌خورد و خیلی هم مرسوم است، ساخت برج‌باغ‌ها و پروژه‌هایی با مشاعات آنچنانی است. پروژه‌هایی که تلاش می‌کنند تبدیل به Destination شوند و یک تجربه‌ی خوب را به مشتری بفروشند.

احساس می‌کنم که منطقه‌ی لواسان پتانسیل و ظرفیت بالایی برای تبدیل شدن به یک Destination جذاب و سرمایه‌پذیر دارد؛ از این بابت به‌شدت در حال رشد است و خیلی‌ها هم در حال نقل مکان به سمت آن هستند. اگر لواسان به زیرساخت‌های لازم توجه کند، به‌راحتی می‌تواند به یک مقصد لوکس تبدیل شود.

LUxury-

گفتید «لوکس»؛ حالا که تعریف مشخصی از برند و مقولهی برندسازی مقصد در اختیار داریم و حالا که میدانیم برای فروش و ارائهی یک پروژه در بازار امروز نمیتوان به تعاریف اولیهی برندسازی مقصد بسنده کرد؛ بفرمایید که در راستای فروش تجربه آیا در حوزهی ساختمانسازی لوکس و اصطلاحاً گرانقیمت، واژگانی همچون «لوکس» که به وفور میان مردم رد و بدل میشود میتوان امید بست؟ اصلاً تعریف شما از واژهی لوکس چیست؟

خیلی خوب شد که بحثمان به اینجا کشیده شد. ژان نوئل کاپفرر (Jean-Noël Kapferer)، یکی از کارشناسان و صاحب‌نظران فرانسوی در حوزه‌ی برندسازی، کتابی دارد با عنوان «استراتژی لوکس». این کتاب در زمینه‌ی تبیین این واژه‌ی بسیار قدرتمند و سنگین است. نوئل، استاد مسلم برندسازی است. ضمن اینکه حدود ۱۲ سال عضو هیئت‌مدیره‌ی برند لویی‌ویتون بوده است. چه کسی بهتر از این شخص می‌تواند مفهوم لوکس را به انسان بیاموزد؟! نوئل معتقد است که لوکس یعنی صلح؛ وقتی در یک جامعه، صلح و آرامش حکمفرما باشد و حال مردم آن جامعه خوب باشد، به سمت لوکس می‌روند. اساساً لوکس بودن و صلح و آرامش درونی با هم گره خورده‌اند. مثلاً؛ شما در جنگ سوریه یا عراق نمی‌توانید مفهوم لوکس را پیدا کنید، زیرا رفاه، صلح و آرامش درونی وجود ندارد!

 

سه مفهوم مشخص وجود دارد که با لوکس هم‌پوشانی پیدا می‌کنند. مفاهیمی که متأسفانه همه‌ی آنها در ایران با هم مخلوط شده و هر کدام از آنها را به اشتباه «لوکس» می‌نامند:

۱- Premium Quality (کیفیت ممتاز)

۲- Top Range (طیف یا دامنهی بالا)

۳- Luxury

 

این سه مفهوم گاهی با هم مخلوط می‌شوند و برخی فکر می‌کنند که دو گزینه‌ی اول هم لوکس محسوب می‌شوند.

گزینهی اول؛ Premium Quality یا کیفیت ممتاز، درباره‌ی برندی به‌کار می‌رود که همیشه کیفیت خوبی داشته و به واسطه‌ی کیفیت خوبی که داشته، قیمت آن هم بالاتر از حالت عادی است. مانند «سونی». اما سونی یک برند لوکس نیست! محصولی با کیفیت ممتاز همیشگی است. درباره‌ی اتومبیل BMW هم این اختلاف نظر بین مردم وجود دارد. و یا برندی همچون؛  Apple که همیشه کیفیت ممتازی داشته و به‌علت همین کیفیت بالا، همیشه گران بوده است.

گزینهی دوم؛ طیف محصولاتی با دامنه‌ی کیفیت بالا یا Top Range: برندی که هم محصولات خوب و هم تولیدات متوسط دارد. چنین شرکت‌هایی به‌طور معمول روی یک خط متوسط رو به بالا حرکت می‌کنند. اما هر از گاهی، محصولات خاصی را با کیفیت ویژه و ممتاز به بازار ارائه می‌کنند که برای مشتریان خاص‌تری طراحی و عرضه شده است. به‌عنوان مثال؛ مدل A8 از کمپانی آئودی. محصولی فراتر از آنچه به‌طور معمول ارائه کرده است!

و اما «لوکس»…

حالا «لوکس» چیست؟ لوکس یک پدیده‌ی مالتی‌سنسوری (Multi Sensor) است. پدیده‌ای که با تمام حواس پنجگانه‌ی مخاطب درگیر می‌شود. اتفاقاً این تعریف و کاربری واژه‌ی لوکس در صنعت ساختمان خیلی حائز اهمیت است.

منظورتان از «مالتیسنسور» بودن چیست؟

همان‌طور که گفتم؛ مالتی‌سنسوری درگیر کردن تمام حواس پنجگانه‌ی مخاطب با محصول است. ببینید؛ هیچ‌وقت یک چیز به تنهایی باعث لوکس شدن یک محصول نمی‌شود! یعنی اینکه؛ اگر درباره‌ی اتومبیل پورشه به‌عنوان یک محصول لوکس صحبت می‌کنیم؛ رنگ آن، جنس چرم داخل آن، بوی داخل آن، صدای آن و در واقع تمامی جرئیات ریز و درشت محصول، دست به دست هم می‌دهند و تمامی حواس پنج‌گانه‌ی شما را درگیر می‌کنند تا بتوانیم آن محصول را لوکس صدا بزنیم. مالتی‌سنسور یا چند حسگری یعنی همین!

بنابراین؛ ما نمی‌توانیم یک ساختمان را که نمای خوبی دارد اما داخل آن پر از ایراد است، لوکس بنامیم!

 

نکتهی مهم دیگر این است که؛ «لوکس» هرگز «کپی» نیست!

بی‌اغراق؛ در بسیاری از ساختمان‌های ما به مشتری دروغ می‌فروشند! اینکه مثلاً در یک سفر خارجی، کاخی همانند کاخ ورسای را ببینیم و بعد از بازگشت به کشور، ساختمانی مانند آن را در اینجا بسازیم که لوکس نمی‌شود! الهام گرفتن با کپی کردن خیلی متفاوت است.

نکته‌ی دیگر اینکه؛ «لوکس» میراث و عقبه‌ای دارد. لوکس، یک پیش‌زمینه‌ی تاریخی قوی می‌خواهد. حتماً فرآیندی طی شده تا یک برند به موقعیت و جایگاه امروز خود رسیده است و امروز آن را لوکس می‌خوانند. اتفاقاً نقدی که همواره به «لکسوس» وارد بوده، همین نداشتن سابقه‌ی تاریخی است! تویوتا تمام ویژگی‌های یک محصولِ لوکس را در این محصول لحاظ کرده است اما لکسوس تاریخ و میراثی ندارد. موضوعی که در حوزه‌ی لوکس بسیار مهم و کلیدی به‌شمار می‌رود.

و نکته‌ی آخر اینکه؛ «لوکس» دارای خاصیت «منحصر به‌فرد بودن» است. Exclusivity یا انحصاری بودن.

همه نباید به‌راحتی به یک محصول لوکس دسترسی داشته باشند. لوکس باید محدود باشد. اصولاً محصول لوکس، برای افراد محدودی تولید و عرضه می‌شود. کاری که به تولید انبوه می‌رسد و برای عموم مردم ارائه می‌شود را نمی‌توان لوکس صدا زد! کپی‌کاری و سری‌دوزی! لوکس نیست.

چـــــه اتـفـــــاقـی افـتـــــاد کـــــه ایــــــن ســـــه مـفـهـــــوم:

(Premium Quality، Top Range و Luxury) در هم مخلوط شدند؟

پرسش خوبی است. دو اتفاق مهم در دنیا رخ داد؛

اول اینکه؛ قیمت برخی محصولات این سه گروه در یک نقطه، به هم نزدیک شد! به‌عنوان مثال؛ یک مدل از BMW با تویوتا و آئودی و بنز و پورشه تقریباً همسان شد!

دلیل دوم این بود که؛ برخی از برندهای گروه Premium و Top Range شروع به تقلید از ژانر و عملکرد برندهای لوکس کردند.

ژان نوئل در این‌باره مثال‌های مشخصی می‌آورد؛ که مثلاً برند H&M سوئدی که لوکس محسوب نمی‌شود و اصولاً برندی است که قاطبه‌ی مردم از آن خرید می‌کنند، از کارل لاگرفلد (Karl Lagerfeld) که سال‌ها طراح برند شنل بوده است، دعوت به همکاری می‌کند! H&M از کارل خواست تا خیلی محدود، چند مدل از محصولات آنها را طراحی کند. و یا برند Lacoste که به تقلید از برندهای لوکس، شروع به برگزاری فشن‌شو کرد. برند دیگری به تقلید از گروه لوکس‌ها، افتتاحیه‌های باشکوه را در برنامه‌ی خود قرار داد. خب؛ مردم گیج شدند.

متأسفانه امروز ما هم در زمینه‌ی ساختمان، همین رویکرد را پیش گرفته‌ایم. ساختمان‌هایی معمولی می‌سازیم با نماها و افتتاحیه‌های آنچنانی!… اما اینها لوکس نیستند! بسیاری از اینها فقط و فقط از ژانر لوکس تقلید می‌کنند! ما بایستی یاد بگیریم که به هر چیزی و هر محصولی به‌سادگی عنوان «لوکس» را اطلاق نکنیم. بایستی مراقب این برچسب زدن به هر محصول باشیم…

بیشتر آنچه که ما امروز لوکس صدا می‌زنیم، در بهترین حالت خودشان جزو دسته‌ی Premium Quality یا کیفیت ممتاز به‌شمار می‌روند! وقتی درباره‌ی یک محصول لوکس حرف می‌زنیم، همه‌ی جزئیات آن محصول بایستی لوکس باشد! یک ساختمان، تنها با نما و مشاعات آنچنانی و اغراق‌آمیز، نمی‌تواند در حلقه‌ی لوکس قرار بگیرد. اینها دروغ‌هایی هستند برای تحریک خریدار!

BVi34co

 

و در آخر برای جمعبندی اگر نکتهی ناگفته یا توصیهای هست لطفاً بفرمایید…

در آخر اینکه؛ سازنده‌ها بدانند که فروش کوتاه‌مدت، یک مسیر است و برندسازی یک مسیر دیگر! این دو مسیر، کاملاً از هم جدا هستند! در پایان مسیر برندسازی به فروش خوب می‌رسید، اما لزوماً فروش کوتاه‌مدت با مسیر برندسازی یکی نیست! برندسازی یعنی توجه به تمامی جزئیات. یعنی ایجاد ادراک خوب نزد مخاطبان! این مسیر ممکن است در کوتاه‌مدت حتی بخشی از سود شما را هم کم کند، اما در بلندمدت، همین جزئیات و ایجاد ادراک خوب است که موفقیت و اعتبار را برای شما خواهد ساخت.

توصیه‌ی من این است که سازنده‌ها تعادلی میان فرآیند برندسازی و فروش کوتاه‌مدت برقرار کنند و فقط و فقط به دنبال فروش کوتاه‌مدت و سودگرایی نباشند. من معتقدم تقاضای مصرفی در منطقه‌ی لوکس پایتخت اشباع شده و از اینجا به بعد دیگر تقاضای مصرفی نیست.

درباره‌ی مقوله‌ی لوکس هم باید اضافه کنم که؛ یک محصول لوکس را هرگز به‌خاطر کارکرد آن نمی‌خرند؛ شما یک ساعت مچی لوکس را نمی‌خرید تا زمان را به شما نشان دهد! لوکس سود کارکردی ندارد، بلکه سود اجتماعی و انحصاری دارد. آدم‌ها به سراغ محصولات لوکس می‌روند تا خودشان را از طریق آن بازتعریف کنند!

کسی یک خانه‌ی لوکس را صرفاً به‌خاطر خوب بودن و راحتی آن نمی‌خرد! آن را می‌خرد تا بعداً خودش را با آن بازتعریف کند. مسیر برندسازی باعث می‌شود تا محصول یا ساختمان شما خریده بشود و نیازی نیست که شما تلاش کنید تا آن را بفروشید!     

مطالبی که ممکن است مورد پسند شما باشد

, , ,


پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *